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醫藥保健品企業,如何科學建設品牌?
發布時間:2018.12.15    新聞來源:蘭州博納眾誠教育咨詢有限責任公司   瀏覽次數:

品牌對消費者的購買決策具有重要的影響,許多中小醫藥企業越來越重視品牌建設,那么一個顯而易見的問題是,你應當如何建設品牌呢?你如何將產品和服務品牌化,盡管公司的營銷活動和其他活動為品牌的產生提供了原動力,但最終品牌是在消費者心智空間中安家落戶的東西。品牌是一種認知的虛擬體,它源自現實,同時也反映了消費者的認知,甚至反映了消費者的特質。

中國知名品牌專家沈菏生先生認為:品牌建設是一個幫助消費者建立起關于產品和服務的良好認知、愉悅的情感、特定的場景和相互信任的長期關系的過程,這個過程可以幫助消費者創造價值,同時為企業創造價值。建設品牌的成敗取決于消費者在長期生活經歷中,對于產品和服務的所知、所感、所見和所聞,換句話說,品牌存在于消費者的心智之中,建設品牌的關鍵在于,我們必須保證提供的產品和服務能針對消費者的需求和生活場景,同時配合科學的營銷模式,從而把消費者的認識判斷、思想感情等與品牌關聯起來。

一、建設品牌的三個層面
通過分析,我們不難發現,建設強勢品牌涉及三個層面,分別是產品和服務、消費者需求和生活場景。

1.產品層面

產品是建設品牌的起點,因為它會影響消費者使用該品牌的經歷、情感感受等。產品的功能和品質是滿足消費者需求的基礎,消費者認為,產品的原料、研發水平、生產工藝、作用機理、產品歷史和服務等能夠影響功能和品質。

另外,產品價格也是一個特別重要的品牌聯想,價格是品質的指示燈,消費者會根據產品價格形成產品的品質認知,高質高價。

2.消費者需求層面

消費者需求是建設品牌的核心,需求能否得到良好的滿足決定消費者是否能與品牌產生信任的關系,進而形成品牌偏好和品牌忠誠,我們認為只有具有了品牌忠誠,企業的品牌才能得到長期的發展。

一般來講,消費者的需求包括理性需求、感性需求和便利需求,對于醫藥保健品企業來講,理性需求就是消費者面臨的問題和痛苦,痛苦程度就是需求程度,品牌能否即時的幫助消費者消除痛苦,能否避免未來的痛苦,這是建設品牌的關鍵環節。

消費者感性需求,從廣義上來講,就是品牌能否讓消費者感到快樂、希望、幸福等,能否讓消費者感到被尊重、被關懷,以及品牌能否與讓消費者表達出自己的情感,表達出對親人的“愛”,如果品牌能夠與消費者的情感需求有效對接,就會讓消費者“愛”上品牌。

便利需求,便利需求是理性需求和感性需求之外的需求形式,是指消費者在獲取品牌信息、購買交易、接受服務時傾向于簡單、快捷、便利, 在當前互聯網時代、移動互聯時代,消費者在購買時,已經養成了追求舒適、放松、方便的習慣,拒絕麻煩和復雜成為這個時代的標簽,因此,建設品牌應該與時俱進,利用互聯網工具,與消費者進行互動,讓消費者更為親近品牌。

3.生活場景層面

中國品牌專家沈菏生一直認為:品牌在特定的場景下,才能產生價值,品牌即是場景,同樣的產品,在不同的場景里,其實代表的意義也是不同的。

比如保健酒、保健茶,在不同的場景中,就可能意味著不同的訴求,在家里服用,就是保健和治病,在社交場合,就具有了酒和茶的屬性,代表了友情和親情,場景都帶著故事屬性,不同場景賦予了品牌不同的附加值。

在醫藥保健品廣告管理日趨嚴格的今天,通過場景表現品牌訴求,比如某個兒童藥品牌,不出現患者,僅是通過營造母親給孩子服藥的場景,就表現出了較強的說服力。場景營銷為品牌建設提供了新的思路。

二、建設品牌的三大模式
建設品牌的模式的根本在于以產品為基礎、營造特定場景,撬動滿足消費者需求,我們需要采取一系列的、科學的手段來達到這一目的。

1.強化理性需求模式

消費者的某種理性需求受到越多的刺激,他就越迫切的想滿足這一需求。我們應該采取哪些手段強化消費者理性需求呢?

(1)樹敵手段:

給自己品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌,或者起一個可怕的名字,或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。

骨關節保健品,一般來講,腰酸腿疼等毛病引不起消費者的重視,而且有些消費者還將忍受疼痛是為一種美德,認為自己堅強和勇敢,不去采取措施,當企業將將骨關節病稱為“不死的癌癥”,引起具有相似癥狀的消費者恐懼,訴求:“服用**產品,使你遠離不死的癌癥”,,撬開了保健品市場中比較理性的骨關節市場,獲得了成功。

(2)后期效應手段;

假如消費者無法解決一個表面無危險的現象,那么我們將他必然陷入的處境嚴重化、戲劇化。

視物不清、眼睛模糊在許多人心里是一個正常現象,引不起大家的重視,如果有產品采取后期效應手段,指出視物不清如果不及時治愈,將會導致失明,嚴重影響家庭生活,就會取得成功。

(3)社會懲罰手段:

假如消費者不能解決他的問題,那我們就將他所面對的重要社會后果戲劇化。

如果有消費者不能及時治愈感冒,就會影響消費者工作狀態,影響其商務活動,給工作帶來重大影響,相信消費者對于感冒就不會等閑視之了。

皮膚病患者不僅要承受的病痛的折磨,還會受到社會的歧視,找不到工作,參加社會活動被拒絕,產品的出現,解決了患者的問題。

兒童近視產品則要訴求:近視的孩子將來升學、參軍、工作受到限制,要盡早的治療保健,會還給孩子光明的未來等等。

2.強化情感需求模式

向消費者說明,服用產品能夠產生某種積極的情感,使消費者喜歡品牌。

兒女為父母購買產品,父母年齡大了,身體不好,但是兒女卻是很忙,無暇孝順父母,內心不安,只有借助送能讓父母滿意的禮品表達心意。

孝,是中國人的傳統美德,過年過節,給父母送禮送健康,醫藥保健品常用的品牌建設模式。

丈夫或妻子為家庭做出了貢獻,健康狀況下降,妻子或丈夫深愛對方,內心不安,送健康產品,這是補腎產品常用的策略。

體現自我身份,有些時候消費者之所以喜歡某一種產品,是因為產品使他自己更覺得尊貴,也在他人面前盡顯身份。醫藥保健品市場中,海參、洋參類可以賦予其目標消費者希望得到的身份認知,具有社會成就,在朋友圈里,在工作中,在社會上均如此。因而有著較佳的市場表現。

3.強化場景模式

家庭生活、社會交際,將品牌巧妙的融入到消費者的生活場景之中。

補腎產品經常訴求:由于丈夫功能障礙,無法進行正常的夫妻生活,導致妻子的不滿,久而久之,家庭出現危機,這時,品牌就像英雄一樣從天而降,解決了危機,生活又重新步入幸福軌道。

消費者在特定的場景下,使用品牌,能夠創造不同的價值,在酒店里服用保健酒,就擁有健康加助興的功能,給親人送禮,就是希望全家健康,自己在睡前服用保健酒,就意味著要享受幸福生活等。

醫藥保健品企業建設品牌,需要根據自身企業、產品和服務實際,有針對性的選擇科學模式,然后,再整合利用廣告、公關活動、體驗、服務、互聯網等多種傳播工具,向消費者一致“發聲”,傳達品牌信息,建立品牌認知和聯想,積累品牌資產,定能成功建設強勢品牌。

作者:沈菏生
來源:世界經理人

 
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